Управление продажами на маркетплейсах: быстрая и эффективная бизнес-стратегия с помощью аналитики
От цифр и отчетов к прибыли: разбираемся, как работает управление продажами на маркетплейсах
Управление продажами на маркетплейсах: используем аналитику на благо бизнеса
Стабильные продажи на маркетплейсах — локомотив бизнеса, требующий постоянной подпитки. Держать ситуацию под контролем помогает система управления продажами, построенная с учетом специфики сегмента, покупательского спроса, уровня конкуренции, условий закупок и прочих рыночных факторов.
При оценке результатов менеджмента не обойтись без данных внешней и внутренней аналитики. В этой статье мы рассказываем о базовых понятиях управления продажами и показываем, как с помощью сквозного сервиса E-Commerce Tool селлер может повысить прибыльность бизнеса, затрачивая минимум личного времени и средств.
Управление продажами — система мер и стратегических решений, нацеленная на мониторинг и организацию торговой деятельности. Чтобы составить стратегию, необходимо:
Обозначить ключевые приоритеты компании. Четкая и понятная цель сама по себе является отличной мотивацией для сотрудников и руководства организации.
Составить план достижений с датами и цифрами. Важно, чтобы запланированные результаты были объективно достижимыми и обоснованными.
Определить способы выполнения поставленных задач. Методы выбирают с учетом цели, рыночной ситуации и возможностей бизнеса.
В крупных компаниях за составление и реализацию политики управления продажами отвечает руководитель отдела. Предприниматель, только начинающий работать или уже получающий прибыль на маркетплейсе, часто сам отвечает за составление и реализацию бизнес-стратегии. Нередко продавцу приходится заниматься всем сразу: от поиска поставщиков и ведения бухгалтерии до заполнения карточек товара. Кроме того, необходимо постоянно мониторить ситуацию на рынке: следить за конкурентами, изучать спрос и тенденции, искать востребованные товары и убирать продукцию, которая плохо продается.
Расставить все по полочкам и автоматизировать рутину помогут CRM-системы и аналитические сервисы. CRM необходима для контроля коммуникации с клиентами, повышения лояльности целевой аудитории и работы над репутацией. С помощью сервиса аналитики вы сможете в любое время мониторить продажи, корректировать ситуацию с остатками на складах и отслеживать результаты рекламных кампаний.
Для реализации системного подхода необходимо иметь представление об организации бизнес-процессов с разных точек зрения. Стратегии управления продажами крупных корпораций отличаются сложной структурой и рассчитаны на годы вперед. Однако и предпринимателю, начинающему с реализации ограниченного количества товаров на маркетплейсе, необходимо обдумать стратегические цели и обозначить пути их достижения. В общем виде формирование стратегии продаж включает следующие базовые шаги:
Составление портрета покупателя. Определите потребности, которые закрывает ваш товар. Это поможет понять, кто является вашей целевой аудиторией. Понимание потребностей клиента необходимо, чтобы найти подход к своему покупателю.
Выбор каналов продаж. Селлер может работать с одним маркетплейсом или торговать на нескольких площадках одновременно. Прежде чем выводить продукт на маркетплейс, следует провести оценку конкуренции в выбранной нише и убедиться, что у вас есть силы и ресурсы на борьбу за топовые позиции.
Формирование системы управления каналами продаж. На этом этапе потребуются сторонние сервисы: CRM, а также сервисы внешней и внутренней аналитики данных для контроля реализации выбранной бизнес-стратегии.
Работа с отделом продаж. Крупные продавцы нанимают сотрудников, которые следят за выполнением плана, занимаются рекламой, работают с аудиторией, тестируют новые каналы сбыта, ищут поставщиков и выполняют прочую рутинную работу. Предприниматели с небольшими оборотами часто решают все организационные вопросы своими силами. Добиться эффективности на этом этапе помогает внедрение инструментов аналитики, доступных в E-Commerce Tool.
Контроль расходов. В затраты входят комиссия маркетплейса, отчисления на логистику, хранение товара, маркетинг и рекламу. Чтобы повысить рентабельность бизнеса, необходимо следить за тратами и искать пути их снижения.
Оценка эффективности системы управления продажами. На этом этапе требуется определить ключевые метрики для анализа результатов и способы корректировки эффективности бизнеса (расширение/обновление товарной матрицы, выход на новые площадки, ABC-анализ, удаление позиций с низкой эффективностью, снижение себестоимости продукции за счет оптимизации логистики и прочее).
Если коротко: продавец должен понимать, что, кому и по каким каналам он продаёт. На случай кризиса у селлера всегда должен быть план «Б» с готовой стратегией повышения эффективности бизнеса. С помощью метрик внешней и внутренней аналитики селлер может в любой момент оценить состояние бизнеса, выявить убыточные каналы сбыта и товары, а также найти пути решения актуальных проблем.
Метрики внешней и внутренней аналитики помогают предпринимателю ответить на следующие вопросы:
Насколько уровень развития бизнеса отвечает рыночным трендам?
Есть ли необходимость в расширении и обновлении товарной матрицы?
Нужно ли нанимать новых сотрудников и повышать мотивацию тем, кто уже давно работает на вас?
Насколько клиенты удовлетворены сервисом и качеством продукции?
Требуется ли уделить больше внимания работе с целевой аудиторией?
Найти ответы помогут цифры. В личных кабинетах селлеров на Ozon, Wildberries, Яндекс.Маркете и других площадках есть аналитические отчеты. Однако с помощью внутренних отчетов площадок сложно получить полноценную картину и сделать правильные выводы. В отчетах маркетплейсов часто отсутствует возможность выгрузки данных за разные периоды, ограничен перечень критериев статистики, нет удобной настройки интерфейсов. Перечисленные недостатки отсутствуют у сервиса E-Commerce Tool.
Один из инструментов управления продаж, которым пользуются продвинутые селлеры — ABC-анализ. С помощью данного метода выявляют позиции с низкой рентабельностью, которые мертвым грузом лежат на складе. В основе ABC-анализа лежит принцип Парето: 20% усилий приносят 80% результата. Согласно этому постулату, существует три категории товаров:
A — 20% от общего объема продукции, 80% выручки;
B — 30% по объему, 15% от общей выручки;
C — 50% от всей продукции, 5% выручки.
В E-Commerce Tool отчет ABC-анализа представлен в виде графика.
Над графиком располагаются виджеты, в которых содержится информация о количестве позиций в категориях A, B и C. Чтобы увидеть полный список позиций в каждой категории, наведите курсор на соответствующий виджет и нажмите на ссылку «Отфильтровать список товаров по категории с сортировкой по прибыли».
Данные выгружаются в виде таблицы, в которой можно настраивать отображение столбцов и объединять товары в группы. Показатели по группам удобно использовать при оценке эффективности бизнес-стратегии.
Затраты на логистику — важный фактор, прямо влияющий на размер выручки. Если продукция хранится на складе в одном регионе, а покупатель находится в другом, растут расходы продавца на доставку. Кроме того, увеличивается время доставки, а целевая аудитория не всегда готова ждать. Нередко покупатель голосует рублем за позиции, которые будут доставлены на адрес или в пункт выдачи через 1-3 дня.
Минимизировать расходы на логистику помогает аналитика продаж по регионам, доступная во вкладке «География». Виджеты показывают, где и какие товары востребованы. Карта с географическими кластерами визуально отображает местоположение целевой аудитории. Динамику выручки, заказов и отказов по регионам можно оценить на графике.
В Ectool все очень удобно: необходимые аналитические инструменты размещены в интуитивно понятном интерфейсе, отчеты можно скачать в формате XLS. Есть несколько тарифов с разным функционалом, можно выбрать оптимальный набор опций с учетом вашего оборота и не переплачивать за лишнее
Покупатели сегодня смотрят не только на цену: они стремятся тратить меньше ресурсов на поиск подходящей продукции и выбирают товары с качественно оформленными карточками. Поэтому селлеру в первую очередь следует позаботиться о товарных карточках. Чтобы потенциальные клиенты увидели ваш ассортимент, нужна реклама. На маркетплейсе есть инструменты для ведения рекламных кампаний. Однако расходы на кампании не гарантируют прибыль: реклама повышает позиции в поисковой выдаче и увеличивает количество просмотров, не более того
Чтобы повысить эффективность вложений в маркетинг, продавцы нередко ищут целевую аудиторию за пределами интернет-площадки. Для оценки сторонних активностей в E-commerce Tool есть специальный функционал в разделе «Анализ продаж». Чтобы завести новую рекламную кампанию, заходим в меню «Активности». Для сохранения новой активности достаточно заполнить поля и привязать целевую товарную группу, продажи которой должны вырасти по итогам рекламной кампании.
Для оценки результатов кампании необходимо сравнить прибыль от целевой товарной группы до и после завершения рекламной активности. В сервисе E-commerce Tool есть функция сравнения метрик по периодам.
Каналы сбыта — способы реализации продукта. Например, владелец пиццерии может продавать пиццу посетителям своего заведения, отправлять ее на реализацию в другие торговые точки и доставлять клиенту на дом. В работе с маркетплейсами под каналами продаж подразумевают разные площадки, а также разные магазины одного предпринимателя, базирующиеся на одной платформе.
При выборе маркетплейса нужно ответить на следующие вопросы:
Востребован ли ваш товар на площадке?
Как обстоят дела с конкурентами в нише?
Что входит в комиссию маркетплейса?
Какова маржинальность товара с учетом текущей себестоимости и плановых расходов на реализацию?
Тем, кто уже работает с несколькими каналами сбыта, необходимо отслеживать динамику показателей. В сервисе E-commerce Tool для этого предусмотрена фильтрация по маркетплейсам и по магазинам.
Достаточно поменять настройки, чтобы получить полную информацию о ситуации в конкретном магазине или оценить общую эффективность бизнеса по всем каналам.
Управление продажами на маркетплейсах требует комплексного подхода и стратегического мышления. Отслеживание показателей и контроль ситуации позволяют своевременно принимать эффективные решения, снижающие затраты и увеличивающие прибыль. Широкий спектр аналитических инструментов для управления продажами есть в сервисе E-commerce Tool. Начинающие и опытные предприниматели найдут здесь информационную базу, необходимую для качественного и результативного менеджмента интернет-торговли.